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1、合适的受众，合适的产品；要向合适的受众推出合适的产品，这一点看起来似乎有点小儿科。然而，有很多公司都以为，广告如果是非常出色的，就足以把任何产品卖给任何人。这就大错特错了。

《突破性广告》（Breakthrough Advertising）一书的作者是尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz），他在书中写道："广告本身不会令受众对产品产生消费欲望，它只能够将受众已有的消费欲望聚焦到某一特定产品上。

广告文案的任务是启发、引导欲望，而非制造欲望。"例如，不管你的广告是多么妙语惊人，素食主义者是绝不会到你新开的餐馆吃牛排的。但是你可以在广告中以循循善诱的用词，吸引他来尝试你的沙拉自助餐。

2、**广告标题；广告标题的重要性，在广告中仅次于主题及发布媒体的选择。

标题的主要作用是吸引读者的注意，让他的目光在广告上停留得足够长，从而可以仔细阅读你的广告。

有很多种方法都可以帮助你做到这一点。例如，一则刊登在报纸上的广告就有一个引人注目的标题：头发稀疏、无光泽的女士，重大消息！

3、图文合一，传达主旨；广告中应该有一幅照片或者图画，以便从画面上传递广告标题的主要意思。

图片和文字相结合，应该向读者传递广告的主旨。"每一个好的广告都是一幅精美的海报，"阿拉斯泰尔·克朗普顿（Alastair Crompton）在《文案的手艺》（The Craft of Copywriting）一书中写到："读者*细读内容，就能一眼抓住广告的主旨。" 简单的画面常常就是较好的。